Montres de luxe : placement refuge, passion ou piège spéculatif ? Ce que disent vraiment les chiffres en 2026

Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet… Après l’euphorie de 2021-2022 et la correction brutale qui a suivi, le marché des montres de luxe entre dans une nouvelle phase. Entre collectionneurs passionnés, investisseurs déçus et industrie sous pression, où en est-on vraiment ? Données, ordres de grandeur et pièges à connaître avant de miser sur un garde-temps.

La phrase qui a tout résumé (et tout déformé)

« Si t’as pas une Rolex à 50 ans, t’as raté ta vie. » Plus de quinze ans après avoir été lancée par Jacques Séguéla sur un plateau de télévision, la formule continue de résonner. Elle a cristallisé dans l’imaginaire collectif la place singulière qu’occupe la montre de luxe en France : à la fois objet de désir, marqueur social et, de plus en plus, actif patrimonial.

Mais cette phrase a aussi contribué à brouiller les lignes entre trois motivations très différentes : la passion horlogère, la quête d’un objet statutaire, et la recherche d’un placement rentable. Or ces trois logiques ne fonctionnent pas de la même manière — et ne produisent pas les mêmes résultats.

Le marché mondial de l’horlogerie de luxe : les chiffres qui comptent

Avant de parler d’investissement, il faut comprendre l’ampleur du secteur. Le marché mondial des montres de luxe représentait environ 57,8 milliards de dollars en 2025, selon les estimations du secteur. La Suisse reste la plaque tournante de la production, avec environ 95 % de la valeur des montres mécaniques de luxe fabriquées dans le monde.

Mais l’industrie traverse une zone de turbulences. Les exportations horlogères suisses ont connu une deuxième année consécutive de repli en 2025, avec un recul de 1,7 % par rapport à 2024, pour s’établir à 25,6 milliards de francs suisses, selon la Fédération de l’industrie horlogère suisse (FH). Les effectifs de la branche ont diminué de 1,3 % en 2025, première baisse de l’emploi depuis la fin du Covid.

Les causes sont multiples : la politique commerciale américaine et le recul des marchés chinois et hongkongais ont pesé sur les exportations. Les droits de douane imposés par l’administration Trump ont provoqué un effondrement des livraisons vers les États-Unis, premier débouché du secteur — avec des mois à -50 % sur un an. En deux ans, les ventes de montres suisses en Chine se sont contractées de plus d’un tiers.

Et début 2026, la tendance ne s’inverse pas : le mois de janvier a enregistré un nouveau recul de 3,6 % des exportations, à 1,9 milliard de francs.

Quand montre de collection rime avec passion et émotion

Si les chiffres macroéconomiques sont moroses, le monde de la collection, lui, reste vivant. Une Rolex Submariner ou une Patek Philippe Calatrava ne sont pas de simples instruments de mesure du temps : ce sont des objets chargés d’histoire, de savoir-faire et d’émotion.

Les collectionneurs parlent de « belles mécaniques », de finitions invisibles à l’œil nu, de calibres mythiques et de gestes artisanaux transmis depuis des générations. Une montre de collection, c’est un fragment de patrimoine technique que l’on porte au poignet.

Les amateurs recherchent des modèles rares, des séries limitées, des cadrans atypiques, des patines uniques forgées par le temps. Ils traquent les archives, les numéros de série, les évolutions de boîtiers ou de typographies. Le plaisir réside autant dans la chasse que dans la possession. Les ventes aux enchères deviennent des rendez-vous rituels où les passionnés se disputent un chronographe des années 1960 comme on convoite une œuvre d’art.

Dans cet univers, la valeur financière n’est qu’un effet secondaire. Ce qui compte, c’est l’histoire que raconte la montre, la relation intime qu’elle crée avec son propriétaire, et la satisfaction de transmettre un objet qui survivra à plusieurs générations. Un vrai collectionneur n’achète pas pour revendre : il achète pour comprendre, pour admirer, pour posséder un morceau de l’histoire de l’horlogerie.

L’effet de mode : quand Instagram dicte la cote

L’effet de mode qui entoure les montres de luxe depuis le milieu des années 2010 est tout aussi difficile à ignorer. Certaines références, propulsées par les réseaux sociaux, les poignets des célébrités et l’esthétique « lifestyle » des influenceurs, deviennent virales du jour au lendemain.

La Patek Philippe Nautilus, l’Audemars Piguet Royal Oak, la Rolex Daytona « Panda » — ces modèles sont devenus des icônes culturelles autant qu’horlogères. On les s’arrache parfois davantage pour leur aura Instagram que pour leur pedigree technique.

Ce phénomène a atteint son paroxysme entre 2020 et 2022, lorsque les confinements successifs ont poussé une vague de nouveaux acheteurs vers les montres de luxe, dopés par l’épargne accumulée et les taux d’intérêt bas.

La tendance « quiet luxury » et la montée en puissance de la génération Z dans la consommation horlogère ont aussi redéfini les codes. Selon une étude Chrono24 publiée en 2025, la part des montres habillées achetées par la génération Z a augmenté de 44 % entre 2018 et 2025, avec Cartier en grand bénéficiaire de cette dynamique.

Mais la mode est par définition cyclique. Et les modèles « hype » d’hier ne sont pas forcément les valeurs sûres de demain.

L’actif spéculatif : la bulle, la correction, et ce qu’il en reste

L’euphorie 2020-2022

Depuis une dizaine d’années, la montre de luxe est aussi devenue un levier patrimonial à part entière. Certaines marques — Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet, Richard Mille — ont vu leurs modèles iconiques s’envoler sur le marché secondaire.

La Patek Philippe Nautilus 5711, par exemple, s’est arrachée jusqu’à dix fois son prix boutique avant l’arrêt de sa production. La Rolex Daytona « Paul Newman » a battu un record historique en 2017 en atteignant plus de 17 millions de dollars lors d’une vente chez Phillips. Les Richard Mille, produites en quantités infimes, se revendent régulièrement plus cher d’occasion que neuves, alimentant un marché où la rareté est savamment orchestrée.

Le pic a été atteint au premier trimestre 2022. L’indice Bloomberg Subdial Watch Index, qui suit les 50 montres les plus échangées, avait bondi de 40 % sur les douze mois précédant juin 2022.

La correction 2023-2025 : le retour sur terre

Puis la bulle a éclaté. L’indice Bloomberg Subdial a chuté de 23 % en deux ans, dans un contraste saisissant avec la hausse des marchés actions sur la même période.

Les chiffres sont parlants. Une Rolex Daytona Panda en acier qui se vendait à plus de 50 000 dollars en 2022 s’échangeait autour de 28 000 dollars en 2025. Trois montres iconiques — Patek Philippe Nautilus 5711, Audemars Piguet Royal Oak Jumbo et Rolex Daytona Panda — qui coûtaient ensemble environ 300 000 dollars au pic se négociaient sous les 190 000 dollars en 2025.

Selon WatchCharts, cette correction est due en grande partie à la disparition des acheteurs spéculatifs qui avaient alimenté la hausse. Le marché retrouve un fonctionnement plus sain, piloté par les vrais collectionneurs plutôt que par des investisseurs en quête de plus-value rapide.

Où en est-on en 2026 ?

Selon le rapport Chrono24/Fratello Watches basé sur le premier semestre 2025, le segment de la haute horlogerie semble avoir dépassé son cycle de battage médiatique pour s’orienter vers une cadence plus stable.

Les performances varient fortement selon les marques. Rolex n’a présenté aucune variation de ses parts de marché, suggérant que la marque a trouvé un équilibre. Tudor a progressé de 6,6 %, IWC de 4,9 % et Omega de 4 % — des marques du « luxe moyen » qui gagnent du terrain. Patek Philippe a reculé de 8,2 %, un ajustement après la surchauffe des années précédentes.

Le constat est clair : le marché se normalise, mais à des niveaux nettement inférieurs au pic. Ceux qui ont acheté au sommet pour spéculer sont en moins-value significative. Ceux qui ont acheté par passion possèdent toujours un bel objet.

Cinq réalités à connaître avant d’acheter une montre « pour investir »

1. Le marché n’est pas régulé

Contrairement aux marchés financiers, le marché secondaire des montres ne dispose d’aucune autorité de régulation, d’aucun indice officiel, d’aucune protection de l’investisseur. Les prix affichés sur les plateformes comme Chrono24 ou WatchCharts sont des indicateurs, pas des cours garantis. La liquidité est variable : une montre peut mettre des semaines ou des mois à trouver preneur au prix souhaité.

2. L’authenticité est un risque majeur

Les contrefaçons se perfectionnent chaque année, rendant la vérification indispensable. Un achat sans expertise préalable, sans certificat d’origine ni passage chez un horloger agréé expose l’acheteur à des pertes totales. Les « frankenwatch » — montres assemblées à partir de pièces de différentes origines — représentent un piège supplémentaire, même pour des acheteurs expérimentés.

3. Les frais sont réels

Entretien (une révision complète d’un mouvement mécanique coûte entre 500 et 2 000 € selon la marque), assurance, stockage sécurisé, frais de transaction à la revente (commissions des plateformes ou des maisons de ventes) : ces coûts grignotent la rentabilité théorique.

4. La fiscalité n’est pas neutre

En France, la revente d’une montre de luxe est soumise soit à la taxe forfaitaire sur les objets précieux (6 % du prix de vente pour les métaux précieux, 6,5 % avec la CRDS), soit au régime des plus-values sur biens meubles (36,2 % sur la plus-value, avec un abattement de 5 % par année de détention au-delà de la deuxième année, soit une exonération totale après 22 ans). Le choix du régime dépend de la situation et du montant de la transaction.

5. La rareté est parfois fabriquée

Les maisons horlogères maîtrisent leur production avec une précision chirurgicale. Les listes d’attente, la distribution sélective et l’arrêt stratégique de certaines références (comme la Nautilus 5711) créent une rareté qui alimente les prix sur le secondaire. Mais cette rareté peut être désamorcée à tout moment par une décision de la marque : relance d’un modèle, augmentation de la production, ou changement de stratégie commerciale.

Alors, placement refuge ou effet de mode ?

La réponse honnête : ni l’un ni l’autre, ou les deux à la fois, selon la manière dont on aborde le sujet.

Pour un collectionneur éclairé, qui achète des modèles qu’il connaît et comprend, à un prix cohérent avec sa valeur horlogère et historique, une montre peut effectivement constituer une réserve de valeur sur le long terme — comparable à une œuvre d’art ou un meuble d’époque. Certaines références Rolex achetées au prix boutique il y a vingt ans valent aujourd’hui plusieurs fois leur prix d’achat, même après la correction récente.

Pour un investisseur pur, qui cherche de la performance financière, le bilan des dernières années est sans appel : le marché des montres a sous-performé les indices actions de manière significative depuis 2022. La volatilité est élevée, la liquidité incertaine, les coûts de détention réels, et les risques spécifiques (contrefaçon, vol, casse) non négligeables.

Les maisons horlogères suisses maintiennent une stratégie de rareté contrôlée qui alimente une demande supérieure à l’offre pour certains modèles iconiques. Mais cette dynamique profite d’abord aux marques, et seulement accessoirement à l’acheteur qui espère revendre.

Le vrai danger, c’est de confondre les deux approches : acheter par passion en se racontant que c’est un investissement, ou acheter pour investir sans avoir la passion ni l’expertise nécessaires pour naviguer dans ce marché. La montre de luxe récompense ceux qui la comprennent. Elle punit ceux qui la réduisent à un ticket de loterie mécanique.

Ce qui se dessine pour la suite

Le marché horloger est entré dans une phase de maturation. L’année 2026 devrait au mieux se maintenir à l’équilibre, dans un contexte toujours marqué par une forte incertitude, selon la FH. Les droits de douane américains, la crise persistante de la consommation en Chine et l’appréciation du franc suisse pèsent sur le secteur.

Sur le marché secondaire, la tendance est à la stabilisation après deux années de correction. Les marques du « luxe accessible » (Omega, Tudor, IWC, Cartier) gagnent du terrain auprès d’une clientèle plus jeune et plus réaliste dans ses attentes. Les ultra-premium (Patek Philippe, Richard Mille) conservent leur aura mais à des niveaux de prix plus rationnels.

Pour celui qui hésite entre une montre et un placement financier classique, la question à se poser n’est pas « combien ça va valoir dans cinq ans ? » mais plutôt « est-ce que ce sera toujours sur mon poignet dans cinq ans, et est-ce que ça me rendra heureux ? ». Si la réponse est oui, le reste n’est que littérature.

Sources et références :

• Fédération de l’industrie horlogère suisse (FH) — statistiques annuelles 2024 et 2025, données mensuelles janvier 2026
• Bloomberg Subdial Watch Index — suivi des 50 montres les plus échangées
• WatchCharts — rapports sur l’évolution des prix du marché secondaire (2024-2025)
• Chrono24 / Fratello Watches — étude sur les tendances du marché secondaire, premier semestre 2025
• ChronoPulse (Chrono24) — indice des prix de montres de luxe d’occasion
• Fortune Business Insights — taille du marché mondial des montres de luxe 2025

Pour aller plus loin

Les montres de luxe font partie d’une allocation patrimoniale diversifiée. Nos autres guides sur les placements alternatifs et financiers : l’assurance vie pour accéder au capital-investissement via les unités de compte, les frais des placements financiers en 2025 selon l’AMF, et notre simulateur d’intérêts composés pour comparer les rendements sur longue durée.